IMAGEANALYSE

Das Image ist der emotionale Superkleber zwischen Kunden und Unternehmen.

Das Image eines Produkts oder einer Dienstleistung ist komplex und in seiner Gesamtheit schwer zu erheben. Die meisten Image-Analyse Methoden erheben lediglich einen Ausschnitt. Und eine Standardmethode der Imageanalyse existiert leider nicht.

Das Image, also das Stimmungsbild, ist individuell. Es bildet sich bei jedem Menschen, dem Image-Subjekt, und ist persönlich motiviert und einmalig. Es ist ein dynamischer, subjektiver und emotional beeinflusster Komplex, der einen wichtigen Einflussfaktor für Kaufentscheidungen und die Kundenbindung darstellt und daher für Unternehmen von hohem Interesse ist.

Images entstehen schnell, aber sie festigen sich langsam, sind nie starr. Die Realität wird durch das Image vereinfacht. Das Image hilft bei Entscheidungen und wirkt sich so wiederum auf das Verhalten aus. Zusammenfassend können wir sagen, dass alle Methoden der Imagemessung Vor- und Nachteile aufweisen.

Einige Komponenten des Konstrukts Image lassen sich besser mit verbalen, andere eher mit nonverbalen Mitteln erfassen. Wenn man das Projekt Imageanalyse im Vorfeld strukturiert, dann gehören folgende Themen auf die Agenda:

• Basisdaten und Anregungen für Ausgestaltung Fragebogen
• Begriff Image versus Begriff Einstellungen
• Messung von Image
• Das Tiefeninterview
• Die Gruppendiskussion
• Mehrdimensionale Imageforschung
• Imageprofil
• Projektive Verfahren
• Picture-Frustration-Test (PFT)
• Satzergänzungstest
• Wortassoziationstest
• Bildergänzungstest

Imageanalyse erstellen lassen, aber wie?

Zu Beginn steht der gesunde Menschenverstand und nicht die Selbstprophezeiung: Um zu beantworten, welches Image erhoben werden soll, muss ein abgestimmtes Konzept auf das Erkenntnissinteresse erstellt werden. Entscheidend ist oft die grundsätzliche Fragestellung, was soll  erheben werden und wozu dient die Imagebewertung? Also Antworten auf Grundsatzfragen wie z.B.:

• Interne oder externe Image Analyse?
• Selbstimage, Fremdimage und Zielimage?
• Stimmen Ergebnisse der Imagebewertung und Unternehmens-Leitbild überein?
• Ergebnisse der Analyse und deren Risikoabschätzung?
• Umfang von Einflußfaktoren?
• Lassen sich aus dem Imageprofil Marktnischen ableiten?
• Konkrete Anregungen für das Marketingmix?